能够't Agree on Strategy? Settle It Outside with Fast Market Validation

我发现有关一般工作的最困难的事情之一,但尤其是在初创公司工作的问题是,那些想快速行动的聪明人可能会做出错误的决定。当我们需要快速进行项目时,人们经常在项目上走捷径的一种方法是用自己的逻辑,经验和意见进行真实的市场验证。商业上失败的产品通常是由于对客户实际对产品的实际价值的误解或完全无知而缺乏成功。

您可能会认为傻瓜在了解客户关心的重要内容上偷工减料,但是很容易看出这种情况是如何发生的。当团队或组织陷入这个陷阱时,病理通常是这样的:

  • 在没有对问题或解决方案如何为客户创造价值的扎实了解的情况下进行项目。
  • 在入门的压力下,团队以他们所拥有的知识向前发展,对客户为何会关心解决方案做出最佳猜测(我称此为 “青蛙DNA”(电影《侏罗纪公园》中的基因测序技术之后)
  • 在项目基础上,未经测试的假设基础上会做出更多决策,从而产生脆弱,未经测试的解决方案
  • 当产品/功能/服务最终满足真正的用户和测试人员的需求时,他们的需求与团队的设想不符

当这个序列展开时,结果通常会说明一切。公司的品牌有多强或高管,产品经理,工程师或顾问的聪明程度都无关紧要。每当组织依赖于未经检验的假设,即客户是否会重视产品的价值以使用或购买产品时,他们都会 加大项目失败的风险.

问题是,尽管我们有更好的直觉,为什么还要犯这个错误?如果我们撇开不分配足够时间进行研究和尽职调查这一重大问题,我认为下一个最大的原因就是老套的傲慢态度。我们高估了在不离开办公桌的情况下弄清楚客户将要支付的费用的能力,事实证明这是犯下愚蠢可避免错误的好方法。我想起了 几年前的经济学家文章 其中描述了阿迪达斯如何在十年间与一家创新的市场研究公司合作,成功地重塑了品牌形象和产品线。研究人员所做的一件事是将一次性相机发送给数百名顾客,要求他们拍摄使他们运动的东西。令他们惊讶的是,大约百分之八十的妇女寄回了一件黑色小礼服的照片。该公司长期以来一直认为大多数客户都接受过训练以擅长特定运动,但实际上绝大多数人只是想让自己看起来更好。

哎呀

想一想对阿迪达斯这样的公司意味着什么深刻的转变。突然之间,他们意识到,所有那些强调认真的运动员在激烈的训练中达到目标的全球广告系列,都引起了最多20%的客户的共鸣。他们的大多数产品设计决策也相应地占了上风。您可能会问,服装公司如何错过其客户群如此重要的东西?但是,如果您曾经生产过产品,则可能会看到自己过去“扑朔迷离”的时刻的阴影。图片是在阿迪达斯被市场营销和富有创造力的退伍军人包围的初级员工,问人们是否真的在意能够跑过后卫或扣篮。想象一下会回来的眩光! “听着,孩子:我们为精英运动员制造精英产品。您了解制作高级跑鞋的技术吗?这就是行业运作的方式。”等等。

我不知道改变阿迪达斯的心态是什么感觉,但是我经历了发布产品或基于不稳定假设的功能的过程。有时我是一个提出棘手问题的人,有时我也是一个给出错误答案的人。这些分歧可能很棘手,当人们将您的问题视为对其信誉的威胁时,紧张局势就会加剧。因此,在这种情况下,外部专业知识对于打破僵局至关重要。 

解决问题的正确方法:快速的市场验证

当你 与同事锁角 在对项目或整个企业至关重要的问题上,人们有时会不遗余力地捍卫自己的想法是很自然的。正如我之前所讨论的 最棘手的分歧 来自两个或两个以上具有相同经验和事实的人,他们得出的结论相反。随之而来的辩论有时会鼓励人们出于单纯地赢得争论的冲动,对自己的观点表示更大的信心。当您将高跟鞋的挖掘与时间紧缩结合在一起时,很清楚为什么会出现诸如“人们为什么要购买我们的跑鞋?”之类的问题。有时是由内部人员在会议室回答的,而不是真实世界的验证。人们的影响力和等级决定了是否听取他们的意见。在这种情况下,您可以做的最好的事情就是将外界的信息带入讨论中,以获得更好的答案。幸运的是,可用的工具比您想象的要多。

对于需要通过外部反馈快速验证想法的人而言,没有比今天更多的选择。每当您发现自己在辩论客户的需求或他们对新事物的反应时,请一个人说:“我们为什么不测试一下?”,从而节省了团队中的每个人的时间和精力。换句话说,选择一种直接询问市场并继续前进的方法。

您可以使用的许多选择的最大好处是,您可以快速多次旋转它们,而无需参与其他活动或花费大量资金。有很多选择,但是我认为它们有两个大致的标题:

获取专家建议– 您知道当建筑物外的某人说出相同的论点时,听起来多么令人信服吗?那可能是解决争端的好方法。与外部专家就您要辩论的内容进行一些快速对话,是加快决策速度的好方法。不到$ 1,000,您可以与相关专家进行少量对话,他们可以帮助您做出决定(通常您可以与专家协商小时费率)。我很幸运 津特罗 与顾问便宜地设置电话屏幕。您还可以使用其他传统专家联网服务,例如 格森·莱尔曼集团 价格更高。当所有其他方法都失败时,我实际上获得了最一致的结果,即向具有相关背景的LinkedIn上的人们发出冷消息,并在一个小时的时间内向他们提供150美元。咨询服务从未如此便宜。

调查市场用杰夫·贝索斯的话来解释,没有什么比客户反馈更好地结束争论或使层次结构更平坦。更好的是,这并不总是需要冗长的科学研究。获得几百个数据点(也许更少)总比没有好。如果您的网站访问量很大,则网站民意调查可以作为快速获得有关市场想法的反馈的好方法,并且有很多 免费的网络投票小部件 在那里。如果您想与还不是您客户的人交谈,或者您的目标人群是更一般的人群, Google消费者调查 可让您快速启动一项调查,并收集每个完成的调查从0.10美元到3.00美元之间的结果。最后,如果您有一个很大的电子邮件列表可以点击,则可以随时通过 调查猴子, MailChimp,以及许多其他工具。

所有这些选项的关键在于它们是快速且低成本的。如果您坚持一个重要的决定,并且感觉到团队成为扶手椅逻辑的牺牲品,那就说“证明这一点”。